1- Luxo é uma palavra que tem várias definições.
- Formalmente, "luxu" (latim) significa magnificência, ostentação, suntuosidade.
- Para Coco Chanel, “o luxo não é o oposto da pobreza, mas da vulgaridade.”
- A Gucci o definiu como sendo algo em que "a qualidade é lembrada tempos depois de que o preço é esquecido".
- Mas a crise vem tratando de redimensionar o conceito.
- Por anos, o Japão foi a nação de maior consumo de bens de luxo per capita, sendo considerada por muitos como a terra das "fashion victims".
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- Hoje em dia, os consumidores nipônicos se perguntam: por que pagar mais se isso não é mais confortável?
- O fenômeno se repete em outros continentes: a Europa e a América.
- Mas a despeito dos tsunamis imponentes e das "marolas" vulgares, o setor de luxo é responsável, inclusive, pelas populares vendas dos ambulantes e suas mercadorias genéricas.
- Para a economia, o luxo é, de fato, indispensável.
- Quando se pensa em grifes, uma das primeiras marcas a vir à mente é a LV.
- A centenária empresa (fundada em 1854) é a estrela do conglomerado de "bens de luxo" LVMH.
- Um executivo da empresa disse que "existem 4 elementos principais no modelo de negócios da companhia:
- produto,
- distribuição,
- marketing e
- preço"
- E que o trabalho deles é "fazer com que os 3 primeiros itens alcancem uma excelência absoluta que faça o consumidor esquecer do 4º" (o preço).
- A margem de lucro da Louis Vuitton Moët Henessy, durante anos, impressiona: cerca de 45%.
- Mas ainda que a marca LV pouco tenha sido afetada pela recessão, os tempos mudaram e a estratégia da LVMH também.
- "Antes da crise, investiamos bastante em belas lojas, agora estamos mais focados no design e no preço".
- Desconsiderar os efeitos de um indicador como "a confiança dos consumidores" na economia pode trazer desconforto financeiro, para dizer o mínimo:
- A Valentino tenta renegociar seus débitos;
- O grupo Prada nega os rumores, apesar das especulações de que estariam prestes a tornarem-se acionistas minoritários de suas empresas;
- As grifes italiana Christian Lacroix e alemã Escada buscam a obtenção da concordata desde o início deste ano.
- Parece que o charme, envolto em tamanha "exuberância irracional", subestimou previsões e sinais enviados pelo mundo nada glamuroso dos analistas econômicos...
- De fato, os "legitimamente ricos" continuarão a sê-lo e a consumir, independentemente do panorama econômico.
- Mas esta parcela de consumidores apenas não é suficiente para garantir a saúde de 99.9% das empresas. Quem vende "luxo" precisa da demanda da classe média, que compra a prazo e paga de acordo com a "empregabilidade".
- E se não troca do status que determinada etiqueta oferece, compra menos.
- O neo "consumidor de luxe" opta pelos clássicos (1 trend coat Burberr, 1 "it" bolsa "Kelly", 1 "lbd" Chanel, 1 mala LV).
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- Neste novo cenário, a pujança da LV impressiona: a companhia nunca liquida os estoques antigos, os destroi.
- Estratégia de marketing com resultados positivos, aliada à gerência de estoques globalizada: os produtos migram de uma loja à outra, conforme a performance das economias dos diversos países onde está presente.
- A Ásia é o continente dos adoradores de LV: é de lá que vieram 25% das receitas do grupo (18% só na emergente China) como um todo (o Japão somou 20% e os EUA 19%) em 2008.
- A distribuição geográfica pouco pulverizada dos consumidores da grife não é um fator de preocupação dominante.
- Para um executivo da holding, "o maior risco da LVMH é a LV".
- O carro chefe do conglomerado conta, desde 2007 com um às do estilo e dos negócios à frente da marca líder, a Louis Vuitton: o americano Marc Jacobs.
- No momento, especula-se que a holding pretende comprar a concorrente em artigos de couro Hermès e vender a sua participação na produtora de "premium spirits" Moët Henessy.
- Mudanças de estratégias negadas por ambas as empresas à parte, uma coisa é certa: o ritmo desta dança quem dita é o consumidor.
- Aguardemos os próximos passos.
Fonte: The Economist (setembro 2009)
Imagens: 1. Fun Surfer; 2. eLuxery; 3. LV
PS: "LDB" = "little black dress" ou pretinho básico, acrônimo bem humorado nas editorias de algumas revistas de moda.
