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SURFACE DESIGN by DBStudio

agosto 24, 2009

Luxo: Mutante por Natureza

  • Conforme a definição do dicionário Michaelis, luxo é "magnificência, ostentação, suntuosidade, pompa, etc.".
  • Em 1 imagem, luxo é isso aí...

  • Mas quando suntuosidade, economia e comportamento se misturam, o que pode efetivamente ser classificado, vendido e consumido como "luxo"?
  • O "luxo" deve investigar, compreender e traduzir o “zeitgeist” (as manifestações comportamentais que acontecem agora!), porque...

“Evoluir é continuar a respirar criativamente.”
Martin Margiela

  • Iniciado no final do século XX, o fenômeno chamado de “globalização” consolidou-se no século XXI.
  • A Internet viabilizou um “artigo de luxo”, antes disponível apenas à uma minoria: o “real time”.
  • A partir daí, o mundo virou uma aldeia!

Dubai

  • O poder dessa nova comunicação afetou diretamente o setor de vestuário (“moda”) de luxo de duas formas:
  1. Uma positiva, por levar a informação a mercados consumidores longínquos.
    A Rússia, agora, é “logo ali”.
  2. Outra negativa: a divulgação “massificada” originou o surgimento de “clones”.
  • Um bom exemplo são as “fashion weeks”: enquanto a “top fashion” desfila, “espiões da “fast fashion” fazem seus “croquis”, acelerando a obsolescência do ciclo da moda.
  • Por outro lado, para uma platéia não só informatizada, mas refinadamente informada, o “luxo” permanece inimitável.
  • A "impressão digital" do luxo (ou DNA) é percebida porque (a esta platéia, ao menos), da matéria prima ao acabamento, existe refinamento. Que luxo!

(Costumo responder a quem me pergunta como saber se a “LV” dependurada no ombro de alguém é falsa ou legítima que basta analisar o “conjunto da obra”: se o “esmalte” das unhas do “cabide” destoarem, a peça é tudo, excetovera”).

  • Mas o fato é que, no último século, a moda popularizou-se. Paulatinamente.
  • Entre o “trickle down” do começo do século XX ao “bubble up” dos anos 50 e 60, os criadores de moda que também se dedicaram à administração do seu negócio realizaram que todos desejavam consumir o “luxo”, cada um à sua maneira (para uns muitos “luxo” significa água limpa, enquanto para outros poucos “luxo” traduz-se por um Jaguar personalizado).
  • Que o local na pirâmide social onde a aristocracia milionária aloja-se é no topo sim, onde o espaço é reduzido.
  • E caso produzir para a base não seja o objetivo (posto que conflitante em termos de estilo criativo, no mínimo), há uma camada intermediária nesta representação geométrica que pode viabilizar financeiramente o seu “business”.
  • Em outras palavras, o “prêt à porter” e, mais recentemente, os acessórios.
  • Muitos “designers”, porém, apesar das mudanças no panorama cultural e/ou econômico, continuaram a focar-se exclusivamente na criação, percebendo, talvez tarde demais, que tinham preservado o prestígio. Enquanto acumulavam prejuízos.
  • Marcas consolidadas deficitárias foram, então, adquiridas por “holdings” financeiras, “experts” em traçar estratégias de marketing baseadas em planos de negócios.
  • Que ao mesmo tempo em que cerceiam, orientam os diretores de criação (a “alma” da grife) para que cheguem a excelência do resultado contábil: o lucro.

“Aprendi em meu trabalho que o que não vende não é moda...”


Tom Ford

  • Com a força desses conglomerados, estratégias de marketing globalizadas foram claramente definidas.
  • Cujo vetor principal é a comunicação.
  • Dos desfiles de “haute couture” (na verdade, uma propaganda institucional, um “abre alas”) às “celebridades” (top models, cantoras, editoras de moda "vips" e afins) performando um discretíssimomerchandising” nas passarelas da vida, clicadas por “paparazzi” ou não, usando “ou isso ou aquilo” “by ABC ou XYZ”, há comunicação.
  • Investimentos pesados num mundo globalizado repleto de preferências locais, divulgam, ensinam e atiçam gente ávida pelo ter para mostrar, como quem diz “você sabe com quem está falando?”
  • Aliás, o porto do luxo emergente localiza-se num "lugar" chamado "BRIC" (Brasil, Rússia, Índia e China).
  • Que sentindo pré-poderosa, divulga aos “quatro cantos” que encontra-se na lista de espera da edição limitada da bolsa "it".


  • Paralelamente, Rei Kawakubo, estilista responsável pela “Comme des Garçons”, diz que, quando sai à noite, carrega apenas o essencial em sua "bolsa preta sem nome".
  • Que a moda, para os puristas, padece há tempos de um vírus (letal?) chamado “banalização” é fato.
  • Mas mesmo aqueles que não têm saudade dos áureos tempos quando “exclusivo” era, de fato e de direito, único ou muito limitado, percebe que a função da moda tornou-se um grande teatro.
  • Estilistas conceituais como Rei Kawakubo promovem questionamentos de comportamentos padronizados através de suas peças.
  • Desconstroem até mesmo o conceito de que a moda tem de ser bela.
  • Fenômeno recente, o consumidor contemporâneo pertence a uma época em que a economia no primeiro mundo tangenciou a depressão, mas que permanece no limiar da recessão. Em seu cérebro, uma frase não quer calar: “todo o cuidado é pouco.”
  • A “débâcleeconômica acontece num momento em que consumidores estão procurando voltar os olhos para si mesmos.
  • Este sujeito não admite a classificação de “hiper consumidor” (aquele que "olha para os outros").
  • Para o “neo consumidor”, seu bem estar é o que importa.

(Muitas afirmam que 1 “lipo” vale mais do que 2 “LVs”...)


  • O luxo atual é, inequivocamente, personal.
  • Para muitos (e cada vez mais), produtos ecologicamente corretos são o “luxo”.
  • E não se importam em pagar - logicamente mais – por “ele” (o luxo).
  • Para determinado grupo, o visom assinado por YSL é luxo; para outro, as “faux fur” de Stella McCartney são “übber”.
  • O primeiro grupo é regido apenas pela estética; o segundo, prima pela ética.
  • O luxo não acabou e nem acabará enquanto a roda continuar girando.
  • Afinal, é da natureza humana, comprovado pelos antropólogos, que o homem busca diferenciar-se: seja para impor hierarquia, ou para adequar-se à tribo que pertence ou à qual almeja pertencer.
  • Portanto a tradução do que é o “luxo" é mutante por natureza, como “nosostros”.

Comme des Garçons

  • Será que, daqui para frente, os dicionários - a fim de permanecerem divulgando informação atualizada, portanto relevante, deveriam acrescentar mais um significado ao léxico "luxo": “preferência pessoal”?