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abril 19, 2010

Consumo: Desejo, Necessidade, Vontade...

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  • Finalizando esta 2ª feira pré feriado - praticamente o final de uma semana que mal começou, mas que se encerra, primeiramente, como sempre, na área da educação ("isso aqui, oh, oh, é um pouquinho do Brasil ai, ai...") - aqui vai um ensaio que fiz sobre a diferença entre a sociedade de consumo e a cultura de consumo.
  • O artigo é longo (sinceramente, quase eterno), mesmo assim você terá tempo de sobra para lê-lo.
  • A não ser que prefira comer, rezar, amar, sabe-se lá!
  • Ou resolva desvendar "1001 lugares para ir antes de morrer" ou "1001 vinhos para beber antes..."...
  • É com você. Até mais e BOM FERIADO!

  • Consumo, do necessário ao supérfluo.
  • Consumo: necessidade, divertimento ou vaidade?
  • Consumo: motivação pessoal ou social?

O que é o consumo afinal, característica arraigada na sociedade ocidental cuja pujança foi acelerada com o nascimento da moda no século XIV?
Esta relação do homem com as coisas, o outro e si mesmo é objeto de análise de várias ciências sociais: economia, sociologia, antropologia, sociologia e psicologia.
Sob a luz da psicologia, o entendimento da relação dos agentes econômicos consigo e com o mundo exterior, recorre a uma ciência “irmã” – a psicanálise. Afinal, o consumo é um comportamento movido, no ocidente preponderantemente, por um instinto: o desejo.


“Há coisas que o dinheiro não compra; pra todas as outras, tem *****card.”
“O dinheiro não traz a felicidade: manda buscar.”
“Compre baton, compre...”
“Eu tenho, você não tem...”


As frases acima são exemplos de campanhas publicitárias nos últimos 20 anos.
As últimas 2 foram direcionadas ao público infantil.

  • A 1ª, “hipnótica”, a 2ª “pecadora” (ouça a soberba provocando a inveja).
  • A publicidade não é cristã.
  • Para “tentar” os “pobres” consumidores, usa e abusa dos 7 pecados capitais: avareza, gula, inveja, ira, luxúria, preguiça e soberba.
  • O que é uma propaganda de cerveja “à brasileira”?

Uma amostra da luxúria (“olha a boa”), da gula (“desce redondo”), da preguiça (que vem depois da “loura gelada”), mas pelo menos não peca pela avareza (“divide com os amigos”).


“Brasileiro é tão bonzinho!”


E quando a publicidade não tem nada a dizer sobre um produto, a imagem é acompanhada de slogans disconexos:


“Coca Cola é isso aí” ou “... é o que há.” (hein?)


Após esta introdução, analisemos o texto de Lívia Barbosa – “Sociedade de Consumo” – em busca das seguintes palavras chaves que lá aparecem:

  • Satisfação – necessidade – desejo;
  • Evolução do consumo;
  • Estilo de vida e identidade.

Comecemos completando esta frase:


“O consumo se relaciona à...


  • Satisfação: do que precisamos, do que queremos e do que nos “ensinam” que precisamos (no momento atual, quem não precisa de uma “eco bag”? Será que serve qualquer uma, ou apenas a “it” assinada por, por exemplo, Marc Jacobs?).
  • Necessidade: fisiológica, emocional e subjetiva ou... cultura coletiva? O que é um “objeto de desejo” além de uma vontade mutável, quase intransigente, adquirida na “última semana”?
  • Desejo: quanto mais Teocêntrica é uma sociedade, menor é a sua propensão a consumir (o consumo per se é “amigo” da luxúria, condenada moralmente); em contrapartida, quanto mais antropocêntrica a sociedade, maior o espaço ocupado pelo desejo, caminho para a “auto satisfação”.

Não à toa, a “sociedade de moda” sobrepõe-se à “sociedade de costumes” no início do século XV, que marca o final da Idade Média (ou das Trevas) e o início do Renascimento (resgate dos valores da Grécia antiga, como por exemplo a construção do corpo humano em toda a sua plenitude, como pode ser observado em pinturas da época).

É a idade da Razão.

  • Mas será mesmo que além da ciência, a razão humana consegue racionalizar sobre o que move a humanidade?
  • Como seres racionais podem ser guiados por processos inconscientes?

“Somos animais” como Darwin afirmou, logo agimos por instintos, mas esta “verdade inconveniente” só foi revelada por Freud, no final do século XIX.

  • A música “Comida”, dos Titãs, ilustra a dicotomia entre a razão e o instinto, nossas matérias primas, a última gozando – injustamente – de um status menor.
  • Ela “canta” a evolução do consumo, questiona estilos de vida (impostos aos menos favorecidos) e questiona a busca por uma identidade cultural embargada pela “desinclusão” social.

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Desejo, necessidade, vontade, necessidade...


"Bebida é água Comida é pasto Você tem sede de que? Você tem fome de que? A gente não quer só comida, A gente comida, diversão e arte A gente não quer só comida, A gente quer saída para qualquer parte A gente não quer só comida, A gente quer bebida, diversão, balé A gente não quer só comida, A gente quer a vida como a vida quer Bebida é água Comida é pasto Você tem sede de que? Você tem fome de que? A gente não quer só comer, A gente quer comer e quer fazer amor A gente não quer só comer, A gente quer prazer pra aliviar a dor A gente não quer só dinheiro, A gente quer dinheiro e felicidade A gente não quer só dinheiro, A gente quer inteiro e não pela metade "

  • A quebra do modelo sócioeconômico feudal e o aparecimento da burguesia marcaram o início da era das aparências, da “moda de corte”, da imitação de símbolos que garantiriam a diferenciação, o status e a gratificação por “pertencer à elite”, afinal esses valores, já se sabia à época, “o dinheiro não compra”.
  • De outro lado, os nobres sem cacife, para dar continuidade a seu “estilo de vida” começaram a ser financiados pelos “emergentes” burgueses, que os copiavam. Coube à “elite” recorrer à mudança pela mudança, sucateando ainda não programadamente, o útil. Afinal, de que serve o que todo o mundo tem? Desejo, necessidade ou vontade?
    A cultura de consumo buscava através das coisas e dos modos distinguir-se. Na superficialidade da aparência, uma busca pela identidade perdida (o que era ser nobre afinal, àquela altura do campeonato?).
  • Que tal usar um rufo, que quanto maior mais deixava o “nariz empinado” (literalmente)?
  • Ou calçar belas (mas desestabilizadoras) “choupines” – que demandavam à usuária apoio extra (a cabeça dos serviçais, por exemplo)?

A história das sociedades fornece pistas para que entendamos a cultura de consumo contemporânea ocidental: mudamos para nos distinguir de uns e nos aproximar de outros: os “eleitos” como iguais ou como “ícones”.
Nesta corrida pelo ideal, as “celebridades” desempenham um papel importante na venda de desejos (por novas identidades?).

  • Tintura de cabelo, esmalte, desenho de sobrancelha, mililitros de silicone, vestuários, férias, shows, desodorante, sabão em pó, carros, causas humanitárias, ecológicas, candidatos políticos, relógios, bolsas, moral e solidariedade (adoção de crianças, por exemplo).
    Via mídia, objetos e comportamentos “célebres” são propostos. Quem resiste? Alguns, não todos.

A cultura do estilo de vida das celebridades poderia ser comparada à adoração pelo “modus vivendi” da nobreza pela burguesia? Será que a sociedade é um conjunto em evolução ou apenas variações de si mesma?
A partir da revolução industrial, o consumo inicia um processo de massificação. Talvez, sob o prisma da elite da época, essa fosse uma forma de “pirataria” que decretava, de certa forma, o fim do “exclusivo”.
A “lógica das mudanças menores” concretiza-se no início do século XX via:

  • o surgimento das lojas de departamento,
  • o crédito direto ao consumidor (criado por Aristide Boucicaut, dono do Bon Marche),
  • o “self-service”
  • e a vitrine com manequins voltados para o caminho público abriram alas para que o desejo estivesse ao alcance de muitos olhos – e muitas mãos.

A partir da década de 80, a sociologia estuda o consumo como cultura social. Diferencia a sociedade de consumo (“estática”, “patinada”) da cultura de consumo (“dinâmica”, onde celebra-se o presente).
Contemporaneamente, a cultura de pátina existe, porém não é a reverência à tradição que a referenda: ter o antigo auxilia a construção da identidades, diferencia o sujeito de seus contemporâneos, torna-o único, “exclusivo”.

  • O “consumo de pátina” torna-se “moda” (como os estilos “hi low” e “boho chic”, iconizado pela atriz Sienna Miller).

A busca pela diferenciação – a novidade – mudou o fluxo de construção da moda: é o “bubble up” (das ruas à passarela) e não mais o “trickle down” (dos ateliers ao consumidor) a fagulha inspiradora dos estilistas, a partir da década de 60. O fenômeno torna-se evidente nos 70 (moda “hippie”), na pop art, nos grafites (hoje, arte, ontem vandalismo), no rap, no funk, tudo tão diferente quanto as diversas “tribos urbanas”.

  • Hoje, há modas, ou, como escreveu Ted Polhemus há décadas...
  • ... vivemos um “Supermercado de Estilos”.

Mas como “a moda fala”, enquanto alguns constroem seu próprio discurso (visual) repleto de significâncias, outros mimetizam identidades alheias, mudando muito e sempre, quase aleatoriamente.
Da cor do esmalte ao jeans modelo “boy friend” ou “skinny”.
As “nobres celebridades” agradecem.


Imagens:

  1. "Suite Desire" - Pino Daeni